제목 : 디지털 게임에서의 의인화와 설득 지식이 확률형 아이템 구매 의도에 미치는 영향
저자 : 안동균, 최윤섭
초록 :
최근 게임 아이템 시장이 눈부시게 성장한 배경으로 확률형 아이템 판매량의 급격한 증가를 꼽을 수 있다. 그러나, 확률형 아이템은 사행성 요소가 강하기 때문에 디지털 게임 콘텐츠 소비자들에게 악영향을 미친다는 사회적 문제를 발생시키고 있다. 이에 본 연구는 마케팅 관점에서 확률형 아이템에 대한 소비자들의 합리적 구매 의사결정을 위한 방안으로 의인화 전략을 제안하고자 한다. 구체적으로, 소비자들은 의인화된 대상이 특정한 의도를 지니고 있다고 인식하기 때문에 제품에 대한 설득 지식의 수준이 높을 때 의인화가 제품 구매를 억제한다는 것을 보이고자 한다. 이를 위해 본 연구는 사전 조사 실험과 본 실험을 포함한 두 번의 실험 조사를 진행하였다. 실험 결과, 의인화된 확률형 아이템에 대한 설득 지식이 높은 경우에는 소비자들의 확률형 아이템에 대한 구매 의도가 낮아지는 것으로 나타났지만, 의인화된 확률형 아이템에 대한 설득 지식이 낮은 경우에는 오히려 소비자들의 확률형 아이템에 대한 구매 의도가 높아지는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 이와 같은 실험결과를 해석하고, 관련된 이론적 시사점과 실무적 함의에 대해서 논의하고자 한다.
The rapid increase in the sales of loot boxes is driving the remarkable growth of the game item market. Nevertheless, loot boxes are pointed out as a factor that negatively affects digital game content consumers because of its speculative characteristics. In this study, we propose an anthropomorphism strategy as a way for consumers to make rational purchase decisions for loot boxes from a marketing perspective. Specifically, we show that anthropomorphism inhibits consumers’ purchase intention for anthropomorphized loot boxes when the level of persuasion knowledge about a product is high because consumers perceive that an anthropomorphized loot box has an ulterior intention. To examine our hypothesis, we conducted two studies–pilot study and experimental study. Our results indicate that anthropomorphism reduces purchase intention for loot boxes when the level of consumers’ persuasion knowledge is high. On the other hand, it is found that anthropomorphism rather increases purchase intention for loot boxes if consumers’ persuasion knowledge is low. Based on these research results, we discuss theoretical implications and practical intuitions for practitioners.
URL : https://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE11287950
제목 : 디지털 게임에서의 의인화와 설득 지식이 확률형 아이템 구매 의도에 미치는 영향
저자 : 안동균, 최윤섭
초록 :
최근 게임 아이템 시장이 눈부시게 성장한 배경으로 확률형 아이템 판매량의 급격한 증가를 꼽을 수 있다. 그러나, 확률형 아이템은 사행성 요소가 강하기 때문에 디지털 게임 콘텐츠 소비자들에게 악영향을 미친다는 사회적 문제를 발생시키고 있다. 이에 본 연구는 마케팅 관점에서 확률형 아이템에 대한 소비자들의 합리적 구매 의사결정을 위한 방안으로 의인화 전략을 제안하고자 한다. 구체적으로, 소비자들은 의인화된 대상이 특정한 의도를 지니고 있다고 인식하기 때문에 제품에 대한 설득 지식의 수준이 높을 때 의인화가 제품 구매를 억제한다는 것을 보이고자 한다. 이를 위해 본 연구는 사전 조사 실험과 본 실험을 포함한 두 번의 실험 조사를 진행하였다. 실험 결과, 의인화된 확률형 아이템에 대한 설득 지식이 높은 경우에는 소비자들의 확률형 아이템에 대한 구매 의도가 낮아지는 것으로 나타났지만, 의인화된 확률형 아이템에 대한 설득 지식이 낮은 경우에는 오히려 소비자들의 확률형 아이템에 대한 구매 의도가 높아지는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 이와 같은 실험결과를 해석하고, 관련된 이론적 시사점과 실무적 함의에 대해서 논의하고자 한다.
The rapid increase in the sales of loot boxes is driving the remarkable growth of the game item market. Nevertheless, loot boxes are pointed out as a factor that negatively affects digital game content consumers because of its speculative characteristics. In this study, we propose an anthropomorphism strategy as a way for consumers to make rational purchase decisions for loot boxes from a marketing perspective. Specifically, we show that anthropomorphism inhibits consumers’ purchase intention for anthropomorphized loot boxes when the level of persuasion knowledge about a product is high because consumers perceive that an anthropomorphized loot box has an ulterior intention. To examine our hypothesis, we conducted two studies–pilot study and experimental study. Our results indicate that anthropomorphism reduces purchase intention for loot boxes when the level of consumers’ persuasion knowledge is high. On the other hand, it is found that anthropomorphism rather increases purchase intention for loot boxes if consumers’ persuasion knowledge is low. Based on these research results, we discuss theoretical implications and practical intuitions for practitioners.
URL : https://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE11287950